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咖啡杯里的中国之战 星巴克终迎不服者

时间:2018-06-01 10:53来源:中国新闻周刊 作者:中国新闻周刊 点击:
00家!很难想像,星巴克在上海的门店数量已是纽约一倍。

【当代微商网6月1日讯】(中国新闻周刊)600家!很难想像,星巴克在上海的门店数量已是纽约一倍。

霍华德·舒尔兹坦率承认了这点,哪怕作为一个卡车司机的儿子,1953年他正是出生在后者的布鲁克林。

一次偶然米兰之行,令这个直至34岁还碌碌无为的纽约人充分意识到意式咖啡的魅力,并从25个人手中筹措到380万美元——期间另有217个人直接说“NO”——买下曾经工作过的星巴克。更准确地说,是镶嵌斯堪的维尼亚淡棕绿双尾美人鱼标记的六家门店。而此时距starbucks面世已过去16年。

后面的故事几乎众所皆知。1992年,在纳斯达克挂牌上市的星巴克拥有1658家连锁店,年营业收入9300万美元;至2000年时,上述两个数字又变成3500家和22亿美元。

2001年2亿美元买下NBA西雅图超音速队,当然不止是因为“手套”佩顿的存在,或仅仅是对发迹之城的某种反馈。要知道,曾给舒尔兹带来无数灵感且成就其一生事业的米兰,直至2017年才迎来点缀式的首家星巴克。“超音速”,他应该非常喜欢这个词汇,也被称为全球咖啡产业第二次浪潮,即连锁店业态迅速崛起的真谛。

只有这些,或只是在本土,就能让星巴克成为继可口可乐、麦当劳后最新一个影响世界的美式消费文化符号?答案仍然是“NO”。

中国市场成就星巴克

2017年7月最后一天,舒尔兹在电话里明确告诉《纽约时报》记者:“我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”事实上,当天下午他就飞赴上海,为当年12月5日开幕的烘焙工坊召开一系列会议。刚刚卸任CEO而只保留董事长一职的舒尔兹亲自出马,有他精细的考量。

请注意一点,所谓“承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”,这种升级版讲究沉浸式体验的手冲咖啡新样板店,2014年才在星巴克总部所在城市开出第一家,面积为1393平米。但只过三年头戴“海外首店”光环的上海南京西路门店:2700平米。

除了满足东方消费者特有的“虚荣心”,舒尔兹清楚,务必巩固这个对公司未来命运至关重要的市场。

一方面,星巴克确实迎来又一个业务爆发期。截至2017年12月31日的2018年第一财季,星巴克总净营收60.74亿美元(约合387.3亿人民币),同比上升5.9%,净利润则达到22.5亿美元(约合147.9亿人民币),同比上涨199.3%。虽然冬季素来是咖啡业者的黄金赚钱点,不过2013年、2014年同期数据只是5.407亿美元和9.831亿美元。

不妨再和麦当劳全球的当季数据对比一下——6.987亿美元,仅是星巴克的31%。

另一方面,华尔街上的分析师早已洞察个中奥妙。在星巴克目前近27400家门店中(截至2017年数据,含加盟店),其美国本土的8000家门店已接近天花板。否则,舒尔兹断不会在2012正式拍板进军高端茶店市场,且于次年花费6.2亿美元收购Teavana茶叶集团。

很可惜,这次多元化冒险以失败告终。就在舒尔兹搭上跨越太平洋的飞机之前四天,星巴克宣布全球关闭379间Teavana零售店。

问题来了,星巴克的股价却并未受到冲击。截至2018年5月18日,该公司市值依然达到831亿美元,虽较2015年12月创下的910亿美元历史高点还有差距,然而距2008年时的53亿美元仍大涨1570%。

理由只有一个,中国市场的表现给出了巨大想像空间。

星巴克正在庆祝自己进入中国整整20年,从1999年1月北京东三环国贸那间底商开始。但有一个重要环节被有意无意淡化了,那就是很长时间内,星巴克更多是以许可协议售予人名义持有5%股权,而手握重权的是北京美大集团、台湾统一集团和香港美心集团,分别统管京津、江浙沪和华南市场,后两家公司亦同时是星巴克在台湾地区和香港特别行政区的合作伙伴。

个中当然有是时法律对于合资企业中外方股东股份比例限制的因素,但不可否认,相较入华早十余年的麦当劳、肯德基,星巴克的实力并没有那么强大,对于远东市场,它只能保持着相当克制的“野心”。这也是为何在2003年相关法律做出调整后,它也只是将合资公司持股比例升至50%的根本原因。

要知道,在英国、澳洲市场,星巴克介入之初即选择百分百持股。

不过很快,舒尔兹便意识到中国作为单一市场巨大的爆发力。星巴克先是回购了美大和美心合资公司的所有股权,2017年7月,又从台湾统一公司以13亿美元代价买下星巴克江浙沪地区1300家门店50%权益。作为对价,后者同样以1.75亿美元买下星巴克台湾公司五成股权从而得以百分百控股。在此之前,星巴克与香港美心集团曾达成过类似协议。

如果以收购股权金额与当地门店数对应,江浙沪地区星巴克单店权益为200万美元,而台湾地区410家门店(截至交易时数据)的单店权益则为85.3万美元。尽管港台地区同被星巴克总部列为“优质亚市场”,但相比于整个大陆市场而言,这显然不是一个“鱼与熊掌”的选择。

有两个细节可以表明星巴克对中国市场的企图心已不再有任何掩饰。2012年,星巴克在云南省推出阿拉比卡咖啡豆种植基地,并将成品运往美国进行烘焙后再输出中国销售——某种程度上,这也显示了中美两国贸易的交融性和复杂性。来自路透社的消息称,仅2014年前9个月,每袋重达60公斤的云南阿拉卡比咖啡豆的出口总量即达到上一年的5倍。

与此同时,星巴克不断调高自身在中国的门店目标,从最初的5000家至后来的5800家,再到6000家,平均每15小时一家门店意味中国每年将新添加584家星巴克。而时点线则放在2022年。事实上以这个速度发展,至2025年,舒尔兹对于星巴克中美两国市场的预判将成功兑现。

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