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否定电商多年后 宗庆后能否在微商实现弯道超车

时间:2018-05-08 13:03来源:蓝鲸财经 作者:蓝鲸财经 点击:
公开怼过马云和电商的娃哈哈创始人宗庆后对于涉足电商这回事,一直“在考虑中”,并强调未来电商有可能会回归实体形态,在表态马云的“新资源、新制造、新金融、新零售”都是

【当代微商网5月8日讯】(蓝鲸财经)“电商再强大,也冲击不了娃哈哈。”因为还有微商。

公开怼过马云和电商的娃哈哈创始人宗庆后对于涉足电商这回事,一直“在考虑中”,并强调未来电商有可能会回归实体形态,在表态马云的“新资源、新制造、新金融、新零售”都是胡说八道后,似乎再也不可能与电商有任何瓜葛。

不过“上帝为你关闭了一扇门,就会为你打开一扇窗”,近几年微商以迅猛的势头在发展,不涉足电商的宗庆后和娃哈哈等来了弯道超车的机会。近日,娃哈哈与动漫企业中南天眼科技有限公司合作推出一款保健饮料,销售正是微商渠道。

营销思维的悄然调整

娃哈哈与中南合作的新品,起名“天眼晶睛发酵乳”,试图通过动漫人物“天眼”的主角形象为IP对接新生代消费群体。值得注意的是,与以往不同的是,娃哈哈不仅没有启动铺天盖地的广告攻势和传统的铺货模式,而是悄无声息地搭上了微商的快车。

记者了解到,天眼晶睛包装中的动漫人物是《天眼归来》的主角,而《天眼归来》是动漫大王、中南集团董事长吴建荣创作的新作品,目前已经在央视上映,主人公叫“天眼”。资料显示,第一部《天眼》动画片于2005年起在国内400多个电视台、海内外90多个国家播出,曾影响过一代人。

娃哈哈和中南集团联合发布的官方说法是,双方合作将以新款饮料为起点,将传统企业和新型企业的合作在互联网时代达到新的高度,全新的跨行业营销模式,对用户需求进行全方位追踪。

事实上,这并不是娃哈哈首次捆绑动漫IP的产品,此前不久,娃哈哈与中南卡通乐比悠悠品牌合作推出了锌多多、钙多多乳酸菌发酵儿童酸奶,被业内视为爽歪歪的优化和升级版。

为此蓝鲸产经记者致电娃哈哈方面,对方表示,目前锌多多、钙多多两款新品刚刚铺市,并为代理商预留了每箱4-5元渠道利润,并央视和写字楼、公寓的电梯间投放了广告,暂时没有大型节目的赞助,不同于以往启力、格瓦斯推出时大手笔冠名《我是歌手》这类热播综艺节目的策略。而天眼晶睛只是娃哈哈负责生产的产品,渠道和推广都是由中南方面在做。

令市场不解的是,娃哈哈有着强大的销售渠道,依靠其强势的“联销体”模式,新产品可以在短时间内铺到其全国上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,实现只要有小卖部的地方,就能看到娃哈哈的新产品,但是天眼晶睛的渠道却交给了中南。

有业内人士告诉记者,娃哈哈的新产品越来越融不入“联销体”,比如功能性饮料启力,比如保健饮品天眼晶睛,都无法进入到“联销体”的体系,所以此次将渠道交由中南也可以理解。另外一点,虽然目前很多大品牌都在试水微商,但是外界对微商还是有着诸多争议,所以娃哈哈试水微商,也不排除交由中南探路的可能。

记者联系到中南负责渠道的范先生,他表示,该公司只是这款产品的渠道总代理。据他介绍,天眼晶睛主打“缓解视力疲劳”和“低热量”,拥有保健食品批号(蓝帽子)。目前产品仍在调整最终包装的阶段,受成本影响最终售价尚未敲定,该产品分为儿童版和成人版,价格分别为10元和十几元左右,有效期3个月,预计在5月12日面世。“产品代理目前大致分为三个等级,对应不同的拿货价和返利政策,具体政策还需要过两天再出来。”

随后,记者联系到其中一家合作微商,对方表示,上述产品零售每箱238元(200ml *24瓶),现在最高代理权限需缴纳6.2万元(后期将会提升至18.6万元),提货400箱,并且有3%的返利。以每箱155元提货价计算,即6.2万元仅返利一项便可拿到1860元。“在药店超市渠道均可销售,而且可以不按片区发展下线。现在合作代理可以免费送一条百度推广引流。”

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者,从产品上看,缓解视疲力和低热量的确是目前的消费痛点,但通过喝饮料能够改善视力的理由颇为牵强,产品定位模糊属于伪创新,很难形成爆品。从企业发展的角度看,娃哈哈认识到了自身存在消费断层和品牌老化的问题,并从某种程度上颠覆了以往的渠道模式,通过动漫IP合作、涉足微商和新零售渠道,以及承接新生代的消费群体的营销战略是符合当下的发展趋势的,但上述产品如天眼晶睛的落地执行还存在问题,难以变现。

作过娃哈哈董事长宗庆后四年营销秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸在采访中同样指出,大众消费者对于饮料普遍认知的价格带在于2-5元,定价10元的动漫IP合作产品显然突破了原有价格带,只能是小众化产品,很难成为主流。此次娃哈哈将渠道外包,仅做为制造企业利用闲置产能提供生产,相当于合作一个开发品牌,在行业里也较为常见。

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